Un duplice approccio strategico.
In un mondo che si racconta sempre più per immagini, risulta necessario sviluppare la narrazione di brand seguendo un approccio visivo identitario. Se parliamo di social network, la vera sfida nel curare la comunicazione dei clienti è quindi quella di non farli semplicemente comunicare, ma farli diventare nel tempo rilevanti per il proprio pubblico.
Entra dunque in campo, nel racconto di questo lavoro, il Visual Storytelling. Un’attività che identifica un processo comunicativo che utilizza le immagini per veicolare significati e suscitare emozioni. Partendo proprio da quella che è la propria identità. Semplice no?
Come concretizzare dunque il Visual Storytelling? Vi facciamo vedere il nostro approccio con due realtà legate al mondo della ristorazione stellata e non con le quali abbiamo collaborato dal marzo 2019 al febbraio 2020.
Due identità diverse, due voci distinte, una coerenza comune.
A fine 2018, tramite il supporto della Polidori and Partners, il pluristellato Chef Giancarlo Perbellini ci ha contattati per rivedere il posizionamento sui canali social di Casa Perbellini (il suo ristorante due stelle Michelin di Piazza San Zeno a Verona) e di Locanda Perbellini Milano, un bistrò di classe nel centro storico milanese. Siamo partiti quindi da un brief nel quale venivano specificati due diversi obiettivi di comunicazione per le due differenti realtà.
L’obiettivo della strategia realizzata per Locanda su Facebook e Instagram (identificati come i due canali social sui quali veicolare i nostri messaggi) era quello di informare i possibili nuovi clienti milanesi dell’esistenza del ristorante su quella che nel 2019 era la novità culinaria situata in Via della Moscova. Suddividendo i contenuti in tre macro-categorie tematiche: menu, brigata e clienti.
Per Casa Perbellini invece, gli obiettivi dello Chef erano diversi rispetto a un ristorante già noto nell’ambiente stellato. L’esigenza del cliente infatti era quella di attivare, sui canali social Facebook e Instagram, azioni che rispondessero a due finalità diverse: brand awareness, da un lato, nei confronti di un potenziale e preciso pubblico di riferimento (quello che abitualmente frequenta i ristoranti stellati) e dall’altro la brand consideration, con riferimento a chi questi stessi ristoranti li giudica ogni anno, stiamo parlando degli esigenti critici gastronomici della Guida Michelin.
Dopo aver analizzato e poi studiato una strategia su questi due canali social, ci siamo concentrati poi sul proporre al cliente moodboard e contenuti diversificati per stile e tono di voce con riferimento alle due realtà.
Stripe, accostamenti, giochi di colore: prima però serve una shooting list.
Dopo grandi album su Pinterest, migliaia di foto salvate in moodboard ispirazionali, era tempo di compilare una shooting list ad hoc, per portarci a casa tutte le foto necessarie a comporre le nostre wall su un canale prettamente fotografico come Instagram. Perché se vuoi una foto scattata in un certo modo, devi essere in grado di far capire al fotografo quella che è la tua idea.
Prende così forma un documento di lavoro (un foglio Excel) in cui dettagliare ogni singola smorfia, stabilire un timing per ogni foto, inserire tutti gli elementi di una scena. Una vera e propria lista della spesa che ci è servita per raccogliere le idee e trasferire al fotografo un corretto brief per evitare l’improvvisazione durante lo shooting.
Chiama il cliente, contatta il fotografo, fissa l’appuntamento, capisci come spostarti sul luogo dove si trova il ristorante. È così che parte la nostra macchina operativa.
“Nessun contenuto va pubblicato se non è pensato e realizzato per uno scopo preciso e un pubblico interessato ad esso.”
Una volta raccolte le immagini abbiamo iniziato a fare sul serio. Seguendo un piano editoriale studiato su misura siamo partiti con il racconto per immagini. Con precisione, quasi maniacale, ci siamo sbizzarriti nel realizzare e comporre due differenti wall di prova con il software Adobe XD per i profili Instagram e Facebook dei due ristoranti.
Finalmente, quelle che erano semplici tavole su XD sono poi diventate dei veri profili social pieni di contenuti che, per Locanda Perbellini, hanno mescolato close up di piatti con scatti “rubati” alla clientela per mettere in risalto anche la struttura del ristorante. Una comunicazione informale accogliente e vivace che richiamava lo stile dello Chef in una delle sue succursali del gusto a Milano.
A Verona, invece, i profili Facebook e Instagram di Casa Perbellini si sono caratterizzati per il loro stile unico e nuovo rispetto alla comunicazione analizzata e proposta dalle altre realtà stellate. Grazie a un approccio fotografico minimal, curato e artistico per i piatti, ironico e dinamico per lo staff, si sono andate a comporre wall armoniche ricche di fotografie evocative.
